Waar denk jij aan bij ‘gouden bogen’? Nog meer raden? Doe dan eens een online logo quiz.
Hoewel de bedrijfsnamen vaak zijn weggelaten, zul je zien dat je een heleboel logo’s herkent. Alleen aan een kleur, een lettertype, symbool of geluid herken je een bekend merk.
Dit laat zien hoe krachtig een sterke en onderscheidende merkidentiteit is.
Denk jij dat je als zzp’er of mkb-organisatie met vooral lokale klanten dat nooit kunt bereiken?
Misschien geen landelijke herkenbaarheid of wereldfaam. Maar aandacht besteden aan je merkidentiteit vindt je doelgroep van om de hoek net zo belangrijk.
In dit artikel ontdek je waarom merkidentiteit voor iedere organisatie belangrijk is.
Ook geven we tips om je merkidentiteit te ontwikkelen en hoe je die het beste online uit kunt dragen.
Inhoudsopgave
Wat is merkidentiteit?
Merkidentiteit gaat over de unieke kenmerken, waarden en eigenschappen van een merk. Bedrijven, sportclubs, overheidsinstanties, goede doelen en nog veel meer organisaties zetten in op merkidentiteit. Waarom? Omdat ze zich daarmee onderscheiden van andere merken.
Dat werkt niet alleen voor bedrijven, maar ook voor jouw lokale voetbalvereniging en kledingboetiek.
Je ervaart een merk in beeld, geluid, gevoel en verhaal. Een sterk merk kun je een persoonlijkheid meegeven.
Een duidelijke merkidentiteit gaat wel verder dan alleen het logo, de producten of verpakkingen van een merk.
Het omvat de kernaspecten die je terugvindt in de missie, visie, cultuur, persoonlijkheid en belofte aan de klant. Daarover later meer.
Voorbeelden van controverse en merkmissers
Laten we eerst even wat voorbeelden bekijken. Ze geven je een idee wat allemaal invloed heeft op je merk.
Airbnb
Airbnb is ooit opgezet door een groep vrienden die extra kamers verhuurden, zodat ze de huur konden betalen.
Een thuis voor wanneer je reist voor werk of vakantie. Het werd een succes.
Om het groeiende idee internationaal te kunnen vermarkten, hadden ze een ‘merk’ nodig.
Als logo werd de Bélo ontworpen, wat ‘belonging’ vertegenwoordigt. Een teken dat iedereen makkelijk herkent.
In 2014 ging social media los met commentaar na de lancering.
Het teken zou gejat zijn van een techbedrijf en het zou lijken op een hondensnuit of bepaalde lichaamsdelen.
Verschillende ontwerpers, waaronder het bureau dat het ontwierp, steunden AirBNB publiekelijk.
Ook Airbnb zelf hield stand. Ze geloofden in zichzelf en hadden meer problemen aan hun hoofd dan alleen het commentaar op het logo.
Uiteindelijk is iedereen eraan gewend en groeide Airbnb uit tot een wereldwijde organisatie.
Buckler
Tegenwoordig vinden we 0.0% bier drinken heel gewoon. In 1988 was dat anders.
Heineken introduceerde Buckler; een alcoholarm bier.
In landen om ons heen werd Buckler een succes. In Nederland maakte Youp van ’t Hek in zijn oudejaarsconference van 1989 Buckler-drinkers belachelijk.
Het had zoveel impact dat niemand meer Buckler durfde te bestellen in de kroeg.
De vraag kelderde en in 1993 werd Buckler in ons land uit de handel gehaald.
H&M
De kleding van H&M wordt in 74 landen verkocht. Het merk staat bekend als toegankelijk.
In hun visie noemen ze zichzelf een voorloper van verandering en een eerlijk bedrijf dat mensenrechten respecteert.
Soms maakt ook een ‘woke’ bedrijf wel eens een fout, zoals uit bovenstaande Twitterpost blijkt.
Megaflicks
Soms bestaat een logo alleen uit een bedrijfsnaam. Zoals deze van de videotheek Megaflicks.
Of lees jij wat anders?
Office of Government Commerce
Een logo kan ook opgemaakt worden met de initialen van de bedrijfsnaam. Dit logo van het voormalige Britse regeringskantoor lijkt in orde. Toch?
Draai anders je hoofd een kwartslag, dan ontdek je het probleem.
Hershey’s
Hershey’s is het moederbedrijf van tal van chocolademerken. Een van de producten met deze naam zijn de heerlijke chocolate kisses.
Na een redesign van het logo, kreeg het bedrijf commentaar op het hoopje poep achter de naam.
Tropicana
Toen Tropicana hun nieuwe beeldmerk en logo op de markt bracht, kelderden de verkopen.
Het probleem was dat klanten hun producten niet meer herkenden in de schappen.
Inmiddels zijn het oude logo en verpakkingen weer in ere hersteld.
Voorbeelden van succesvolle merkidentiteiten
Gelukkig gaat het ook vaak goed. Een paar Nederlandse voorbeelden.
Coolblue
Coolblue doet alles voor een glimlach. Van reclamevideo’s, vriendelijke bezorgers en persoonlijke kaartjes tot grappige productteksten.
Klanten moeten een glimlach krijgen van de marketing, maar ook van de kwaliteit van hun producten en de dienstverlening.
Jezelf niet zo serieus nemen, maar toch serieus hard werken aan een succesvol merk is precies wat ze doen.
Bol.com
“De winkel van ons allemaal.”, “Ook daarom koop je bij Bol.com.” en “Thuisbezorgd wanneer het jou uitkomt.”
Het zijn allemaal slogans van Bol.com. Daarnaast heeft het merk een herkenbaar logo, icoon, stem (op tv en radio), magazijn (grote blauwe boxen), etc.
Van webshop met eigen producten naar online verkoopplatform met ontelbare internationale samenwerkingsverbanden is de strategie die Bol.com heeft omarmd de afgelopen jaren.
Externe bedrijven liften mee op een succesvol merk en verkopen hun producten via dit platform om meer klanten te bereiken.
Hierdoor hebben klanten de keuze uit een veel groter productaanbod.
Waarom is een sterke merkidentiteit nu zo belangrijk?
Bovenstaande voorbeelden laten zien dat je een merk niet alleen ziet of hoort, maar dat je het ook beleeft.
Een merk geeft een gevoel mee, een denkwijze, een sfeer of een keuze.
Je kunt een merk lading geven door er een verhaal of persoon aan te koppelen die de doelgroep aanspreekt.
Een duidelijke identiteit is belangrijk omdat:
- potentiële klanten een merk moeten kunnen herkennen. Daarom moet het onderscheidend zijn van de concurrenten.
- de herkenbare kenmerken van je identiteit ervoor zorgen dat je doelgroep het logisch vinden om voor je te kiezen. Denk aan Apple. Ze verkopen tech producten die mooi zijn vormgegeven. Daar betaal je een hogere prijs voor. Het is geen schande als je gezien wordt met een Apple-product.
- (potentiële) klanten graag een (emotionele) band met anderen opbouwen. Dus ook met een merk. Als je je merk als een tastbare persoonlijkheid neerzet, vergroot dat het vertrouwen en creëer je loyale klanten.
- die loyaliteit ervoor zorgt dat klanten terugkomen voor herhalingsaankopen. Zorg daarom dat je loyaliteit waardeert.
- je als merk met een bepaalde persoonlijkheid veel makkelijker consistent kunt zijn in het communiceren met je doelgroep. Communiceren vanuit een persoon is persoonlijker dan vanuit een bedrijf. Het is makkelijker om de juiste boodschap te creëren.
- je in de ogen van werknemers als werkgever meer waarde vertegenwoordigt, waardoor je makkelijker talent aantrekt.
- een sterk merk aantrekkelijk is voor investeerders en samenwerkingspartners. Bovendien draagt vertrouwen van je klanten bij aan je positie bij stakeholders, zoals een gemeente. Je krijgt als stabiel merk nu eenmaal meer voor elkaar.
Merkidentiteit ontwikkelen
Een sterke merkidentiteit bepaal je niet op een middag.
Het is echt langduriger proces en een zoektocht naar wie jij bent, welke positie jij in de wereld inneemt, hoe relevant en interessant je producten of diensten zijn en waar je staat ten opzichte van je concurrenten.
Een paar praktische tips om aan de slag te gaan met het creëren van jouw sterke merk.
Missie en visie
Oriënteer je eens op het maken van een missie en een visie.
In je visie leg je vast hoe je de toekomst ziet in de wereld om je heen en welke rol jouw organisatie en het aanbod daarin spelen.
In je missie leg je vast waar je merk voor staat, welke normen en waarden je hebt en welke overtuigingen jou motiveren.
| Missie | Visie |
| Niet tijdgebonden | Toekomstgericht 5 – 10 jaar |
| Kijkt naar binnen, organisatiegericht | Kijkt naar buiten, marktgericht |
| Waar sta je voor? | Waar ga je voor? |
| Wie zijn we? | Wat kunnen we betekenen? |
Via Google kun je veel websites vinden die je hierbij helpen. Bijvoorbeeld het 3 stappenplan van de Kamer van Koophandel of lees Start With Why van Simon Sinek.
USP’s
Zelf je onderscheidende vermogen formuleren vinden veel organisaties lastig.
Juist in je communicatie je sterke punten (USP’s = Unique Selling Points) noemen, werkt heel overtuigend.
Misschien heb je tijdens het beschrijven van je missie je kernwaarden gevonden. Om ze te achterhalen, kun je de volgende oefening doen.
- Download het overzicht van alle kernwaarden.
- Kies 24 kernwaarden die op jouw bedrijf van toepassing zijn en schrijf ze op post-its. Leg ze in een kring.
- Kies vervolgens 8 van deze kernwaarden die je meer van belang vindt dan de overige 16. Verplaats deze naar binnen in een kleinere kring.
- Tot slot doe je die keuze nog een keer en houd je 4 kernwaarden over. Deze leg je in het midden.
Doe deze oefening niet in je eentje. Maak er echt een meeting van. Of zelfs een happening met een gespreksleider en teams.
Hierdoor krijg je een levendige discussie en zullen alle mensen in je organisatie ook achter de kernwaarden gaan staan.
Vervolgens ga je de kernwaarden omzetten in krachtige voordelen.
Neem tijdens de oefening ook de positie van je concurrenten mee. Zo kun je betere keuzes maken.
Stel dat je organisatie snel levert. Dat kan een USP zijn. Maar als je concurrent dat ook als USP gebruikt, is het geen onderscheidend vermogen.
Dat betekent niet dat je daar niet over communiceert, maar het valt niet onder je USP’s. Probeer die uniek te maken.
Ken je doelgroep
We leveren aan iedereen. Dat klinkt als een slimme strategie, omdat je klantengroep dan heel breed is. Maar in het hoofd van je klanten werkt dat niet zo.
Ze willen speciaal gevonden worden. Ze willen het gevoel krijgen dat jij er speciaal voor hen bent.
Daarom doe je er slim aan je beste of loyale klanten heel precies te omschrijven.
Omschrijf ze zo precies, dat je weet hoe oud ze zijn, wat ze verdienen (ongeveer), wat voor werk ze doen, wat hun hobby’s zijn, waar ze naartoe gaan op vakantie, op welke streamingdienst ze een abonnement hebben, etc.
Het allermooiste is wanneer je kunt inschatten wat hun gevoelens zijn over bepaalde onderwerpen en welke doelen ze hebben in het leven.
Hoe meer details je verzamelt, hoe gerichter jij je communicatie op hen af kunt stemmen.
Als jij hen raakt, zullen ze eerder van je willen kopen en een band met je merk willen opbouwen.
Hoe kom je al die details nu te weten?
Je kunt een enquête houden of klantinterviews. Maar je kunt je ook baseren op je ervaring. Doe deze sessie wel met een groep.
Zo krijg je meer een subjectief beeld van je doelgroep.
Omschrijf een aantal persona’s die jouw grootste klantengroep vertegenwoordigen en richt daar je communicatie op in.
Belofte aan je klant
Nu je je doelgroep kent, kun je op basis van je missie, visie en USP’s een belofte omschrijven.
De belofte is het antwoord op de vraag die een potentiële klant kan hebben: ‘Wat kan jij voor mij doen?’
Omschrijf in je belofte welk probleem je voor de klant oplost en hoe je dat doet. Een mooi voorbeeld is de belofte van Vattenfall: ‘Een fossielvrij leven binnen één generatie’.
Maak je merk visueel en tastbaar
Door je merk visuele elementen mee te geven en het auditief en tastbaar te laden, gaat het leven. Voor jezelf en voor je doelgroep.
Zo zijn elementen als kleuren, typografie en eventuele symbolen belangrijk voor de herkenbaarheid van je logo.
Denk maar even terug aan de voorbeelden hierboven. Een appeltje met een hap eruit, een groot blauw gebouw, een paar losse muzieknoten.
Niemand hoeft de naam te noemen en toch weet je gelijk waar het voor staat. Zelfs wat je kunt verwachten van hun producten of service.
Zo kies je ook eventuele influencers die je vraagt jouw merk te promoten, of je personeel bedrijfskleding laat dragen en steun je een goed doel waar jij graag mee geassocieerd wilt worden.
Denk bijvoorbeeld ook na of je bij promotiemateriaal een vrouwenstem of een mannenstem wilt inzetten.
En ook de tone-of-voice is een belangrijk onderdeel. Spreek je de doelgroep aan met ‘je’ of ‘u’?
Communiceer je merkidentiteit
Natuurlijk wil je vindbaar zijn. Laat je een app bouwen of heb je een website nodig? Of allebei?
Moet er veel tekst op voor uitleg of juist veel afbeeldingen? En welke domeinnaam past het beste bij je merk?
Welke social media accounts passen bij jouw aanbod en waar zit je doelgroep? Ben je lokaal actief of internationaal?
Dat zijn allemaal aspecten die je keuzes beïnvloeden.
Ik adviseer om goed na te denken over deze punten en een consistente boodschap uit te dragen.
Denk niet vanuit je producten of diensten, maar vanuit de kracht van je merk.
Een korte checklist waar je zoal communiceert:
- Verpakkingen
- Drukwerk (brochures / flyers / briefpapier)
- Website
- Social media
- E-mail marketing
- Winkel / showroom / kantoor
- Beurzen
- Vervoersmiddelen
Evalueren en evolueren
Werken aan je merk is een doorlopend proces. Je bent nooit klaar.
Dat komt doordat er telkens factoren van buitenaf invloed hebben op je organisatie.
Denk maar aan het merk Kodak dat ooit filmrolletjes produceerde. Het bedrijf ging (uiteindelijk) van analoge foto’s en camera’s naar digitaal.
Tegenwoordig zijn hun mini foto printers helemaal hip. Zo is ook de Polaroid camera weer helemaal terug van weggeweest.
En ken je de Kijkshop nog? Of V&D? Ze zijn uit het straatbeeld verdwenen, maar online zijn ze nog steeds actief.
Vraag regelmatig feedback van je klanten en houd je ogen en oren open voor de ontwikkelingen in de wereld.
Corona is een mooi voorbeeld van hoe invloeden van buitenaf voor verandering kunnen zorgen.
De horeca lag plat, terwijl de pakketbezorgers het waanzinnig druk kregen.
Houd elk jaar een keer je merk tegen het licht. Neem je missie, visie en persona’s onder de loep en ontdek waar jij op in kunt spelen.
Dan blijft je merkidentiteit up-to-date en relevant.
ZZP’ers, verenigingen en kleine tot middelgrote ondernemingen vragen ons regelmatig hoe ze voor hun merk het beste een website kunnen inrichten.
Ik heb met dit artikel geprobeerd om daar wat duidelijkheid in te brengen, door vooral na te denken over waar je merk voor staat.
Als jij ook een vraag hebt, bijvoorbeeld over een goede domeinnaam kiezen voor je merk of over een website maken, neem dan vrijblijvend contact op. We helpen je graag verder.
